Nutzer-Daten mittels Analysetools auswerten

Jeder Klick auf einer Website kann gemessen werden, aber nur wenige Zahlen sind wirklich nützlich. Du legst fest, was gemessen werden soll, richtest Tracking datenschutzkonform ein und liest die wichtigsten Berichte richtig. Mit Funnel-Analysen findest du heraus, wo Nutzer abspringen, mit Segmenten vergleichst du Zielgruppen und Kanäle. Mit A/B-Tests prüfst du, ob eine Änderung tatsächlich etwas bringt, statt dich auf Bauchgefühl zu verlassen.

Das sind die Fähigkeiten, die am Ende des Moduls sitzen sollten. Jedes Ziel mit einem Beispiel aus dem Lehrbetrieb.

1. 1

   Ein Messkonzept mit Zielen, KPIs und Events erstellen

   Kompetenz A

   Bevor du Tracking einbaust, klärst du, welche Geschäftsziele die Website hat und welche Nutzeraktionen darauf einzahlen. Daraus leitest du wenige, klar definierte KPIs und die nötigen Events ab, statt alles zu messen, was möglich ist.

   Situation

   Eine Hofladen-Genossenschaft im Emmental verkauft Produkte online und möchte 'mehr über die Besucher wissen'.

   Deine Aufgabe

   Erstelle ein Messkonzept für den Shop.

   Gutes Ergebnis

   Geschäftsziel: Online-Umsatz steigern. Makro-Conversion: Kauf (Event 'purchase' mit Wert in CHF). Mikro-Conversions: Newsletter-Anmeldung, 'add_to_cart'. KPIs: Conversion-Rate, durchschnittlicher Bestellwert, Umsatz pro Kanal. Alles in einer Tabelle mit Eventname, Auslöser und Parametern dokumentiert.

   MesskonzeptKPIMakro- / Mikro-ConversionEventParameter
2. 2

   Tracking datenschutzkonform einrichten und Kampagnen mit UTM kennzeichnen

   Kompetenz B

   Du richtest GA4 oder Matomo ein, konfigurierst Events und Conversions und sorgst dafür, dass Besucherinnen informiert werden und, wo nötig, einwilligen. Mit UTM-Parametern machst du sichtbar, aus welcher Kampagne ein Besuch kommt.

   Situation

   Eine Gemeinde möchte wissen, wie ihr neuer Online-Schalter genutzt wird. Die Datenschutzverantwortliche will keine Daten bei US-Anbietern.

   Deine Aufgabe

   Schlage eine Lösung vor und richte die Grundmessung ein.

   Gutes Ergebnis

   Matomo auf einem Server in der Schweiz, IP-Adressen anonymisiert (2 Bytes), Cookie-freies Tracking aktiviert, Hinweis in der Datenschutzerklärung. Events für 'Formular gestartet' und 'Formular abgeschickt'. Für den Gemeinde-Newsletter Links mit utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=onlineschalter_2026.

   Tracking-Code / Tag ManagerConsentIP-AnonymisierungCookie-freies TrackingUTM-ParameterDatenstandort
3. 3

   Standardberichte lesen und Kennzahlen richtig interpretieren

   Kompetenz C

   Du kennst die wichtigsten Metriken wie Nutzer, Sitzungen, Engagement-Rate, Absprungrate, Seitenaufrufe und Conversion-Rate und weisst, wie sie berechnet werden. Du vergleichst Zeiträume, Quellen und Geräte und erkennst, wenn eine Zahl wegen Tracking-Lücken oder Consent-Ablehnung verzerrt ist.

   Situation

   Der Marketingleiter eines Möbelhauses jubelt: Die Sitzungen sind im Oktober um 40 % gestiegen. Der Umsatz im Webshop ist aber gleich geblieben.

   Deine Aufgabe

   Prüfe in GA4, woher die zusätzlichen Sitzungen kommen und ob sie wertvoll sind.

   Gutes Ergebnis

   Bericht 'Akquisition' nach Quelle / Medium: Zuwachs fast nur aus einer Display-Kampagne. Engagement-Rate dieser Quelle 18 % (Durchschnitt 61 %), Conversion-Rate 0.1 %. Fazit: viele Klicks, kaum Interesse. Empfehlung: Zielgruppe der Kampagne einschränken.

   Nutzer / SitzungEngagement-RateAbsprungrateQuelle / MediumConversion-RateZeitraumvergleich
4. 4

   Funnels aufbauen und Abbruchstellen finden

   Kompetenz D

   Ein Funnel zeigt, wie viele Nutzer von Schritt zu Schritt weiterkommen, z.B. vom Produkt bis zum Kauf. Du baust einen Funnel in GA4 (Explorations) oder Matomo, vergleichst Segmente wie Desktop und Mobile und suchst die Stelle mit dem grössten Verlust.

   Situation

   Ein Schweizer Online-Shop für Sportnahrung hat eine tiefe Conversion-Rate auf dem Smartphone.

   Deine Aufgabe

   Erstelle einen Funnel Warenkorb, Versand, Zahlung, Kauf und vergleiche Desktop und Mobile.

   Gutes Ergebnis

   Desktop: 25 % Abbruch im Schritt Zahlung. Mobile: 62 % Abbruch im selben Schritt. Session-Recordings in Microsoft Clarity zeigen: Nutzer suchen TWINT, das im Shop fehlt, und das Kreditkartenformular ist auf kleinen Bildschirmen abgeschnitten. Empfehlung: TWINT einbinden, Formular mobil optimieren.

   FunnelAbbruchrateSegmentExplorationsSession-RecordingHeatmap
5. 5

   A/B-Tests planen und Ergebnisse statistisch sauber beurteilen

   Kompetenz E

   Du formulierst eine Hypothese, testest genau eine Änderung gegen das Original und legst Laufzeit und Mindestanzahl Besucher vorab fest. Bei der Auswertung prüfst du, ob der Unterschied statistisch signifikant ist oder auch Zufall sein könnte.

   Situation

   Ein Ticketanbieter für Konzerte testet den Button 'Jetzt kaufen' (A) gegen 'Tickets sichern' (B). Nach einer Woche: A 248 Käufe bei 8'000 Besuchern (3.1 %), B 288 bei 8'000 (3.6 %). Das Team will B sofort übernehmen.

   Deine Aufgabe

   Beurteile das Ergebnis.

   Gutes Ergebnis

   Unterschied 0.5 Prozentpunkte. Ein Signifikanztest ergibt p ungefähr 0.08, also über der üblichen Grenze von 0.05. Der Unterschied kann noch Zufall sein. Empfehlung: Test wie geplant zwei volle Wochen laufen lassen, damit auch beide Wochenenden enthalten sind, und erst dann entscheiden.

   HypotheseKontrollgruppeVariantestatistische Signifikanzp-WertStichprobengrösse
6. 6

   Segmente vergleichen und konkrete Handlungsempfehlungen ableiten

   Kompetenz D, E

   Du vergleichst Kanäle, Kampagnen und Zielgruppen anhand von Wertkennzahlen wie Umsatz pro Sitzung, nicht nur anhand von Besucherzahlen. Daraus formulierst du wenige, priorisierte Empfehlungen mit erwarteter Wirkung und einem Vorschlag, wie der Erfolg gemessen wird.

   Situation

   Ein Reisebüro in Lausanne hat im Frühling Kampagnen auf Instagram, per Newsletter und über Google Ads gemacht und will das Budget für den Herbst verteilen.

   Deine Aufgabe

   Vergleiche die Kanäle und gib eine Empfehlung.

   Gutes Ergebnis

   Instagram: 9'400 Sitzungen, CHF 0.80 Umsatz pro Sitzung. Newsletter: 2'100 Sitzungen, CHF 6.40 pro Sitzung. Google Ads: 5'300 Sitzungen, CHF 3.10 pro Sitzung, bei CHF 4'200 Kosten. Empfehlung: Newsletter-Liste ausbauen (z.B. mit Anmeldung im Buchungsprozess), Ads beibehalten, Instagram für Reichweite statt für Verkauf einsetzen. Erfolg im Herbst über Umsatz pro Kanal messen.

   SegmentvergleichUmsatz pro SitzungKampagnenvergleichAttributionPriorisierung

Die Kompetenzmatrix zerlegt das Modul in Themenstränge und drei Stufen. Für den Kompetenznachweis solltest du überall mindestens Stufe 2 erreichen. Dein Stand bleibt in diesem Browser gespeichert und färbt Lernweg und Übungen ein.

Aylin ist im 3. Lehrjahr bei der Sprachschule LinguaPlus AG in Luzern, die mit 60 Mitarbeitenden Sprachkurse für Erwachsene anbietet. Die Website hat viele Besucher, aber die Online-Anmeldungen stagnieren, und bisher misst niemand, wo Interessierte aussteigen. Die Marketingleiterin beauftragt Aylin, die Nutzung der Website messbar zu machen und Verbesserungen zu belegen.

1. Kapitel 1

   Drei Ziele statt dreissig Zahlen

   Aylin klärt mit der Marketingleiterin die Ziele der Website: Kursanmeldungen, Anfragen für Beratungstermine und Downloads des Kursprogramms. Daraus leitet sie KPIs wie Anmeldungen pro Woche und die Conversion Rate von der Kursseite zur Anmeldung ab. Im Messkonzept definiert sie Events wie kurs_ansehen, anmeldung_start und anmeldung_abgeschlossen mit Parametern für Sprache und Niveau. Fünfzehn Events, die das alte Setup sammelte, streicht sie, weil niemand damit eine Entscheidung trifft.

   Ziel 1

2. Kapitel 2

   Ein Event feuert doppelt

   Die Schule entscheidet sich für Matomo mit Hosting in der EU, und Aylin richtet die Events über den Google Tag Manager ein, gekoppelt an das Consent-Banner. Im Vorschaumodus sieht sie, dass anmeldung_abgeschlossen bei jedem Neuladen der Bestätigungsseite erneut auslöst, und passt den Trigger an. Zudem legt sie eine UTM-Konvention fest, nachdem eine Kollegin Newsletter-Links einmal mit "Newsletter" und einmal mit "newsletter" gekennzeichnet hat und Matomo daraus zwei Kanäle machte.

   Ziel 2

3. Kapitel 3

   88 sind nicht 140

   Nach sechs Wochen zeigt Matomo 18'000 Besuche und 88 Anmeldungen, die Kursverwaltung meldet aber 140. Aylin findet den Grund: Nur 62 Prozent der Besucherinnen und Besucher willigen in das Tracking ein. Sie kommuniziert deshalb Quoten statt absoluter Zahlen und vergleicht mit dem Vorjahr statt mit dem Vormonat, weil der August wegen der Sommerferien immer schwach ist. Den Rückgang der organischen Suche führt sie auf zwei Kursseiten zurück, die nach einer Umbenennung keine Weiterleitung hatten.

   Ziel 3

4. Kapitel 4

   Ausstieg bei der Zahlung

   Aylin legt einen Funnel an: Kursseite, Termin wählen, Personalien, Zahlung, Bestätigung. Beim Schritt Zahlung brechen 54 Prozent ab, auf dem Handy sogar 71 Prozent. In den Aufzeichnungen von Microsoft Clarity sieht sie, dass die Option Rechnung unter "weitere Zahlungsarten" versteckt ist und dass das Geburtsdatum auf dem Handy mühsam einzutippen ist. Daraus formuliert sie zwei Hypothesen für einen Test.

   Ziel 4Ziel 6

5. Kapitel 5

   Variante B gewinnt

   Im A/B-Test zeigt Variante B die Rechnung als sichtbare Option und ein Auswahlfeld für das Geburtsdatum. Nach elf Wochen mit je rund 280 Personen im Zahlungsschritt schliessen bei A 46 Prozent ab, bei B 58 Prozent, und der Signifikanzrechner bestätigt das Ergebnis. Auf dem Handy ist der Effekt noch grösser. Aylin empfiehlt, Variante B zu übernehmen, rechnet mit rund 25 zusätzlichen Anmeldungen pro Monat bei durchschnittlich CHF 680 pro Kurs und schlägt als nächsten Schritt ein kürzeres Personalienformular vor.

   Ziel 5Ziel 6

1. 1

   Ziele vor Zahlen

   ca. 2 Std.

   Du lernst, dass Web-Analytics mit Geschäftszielen beginnt, und erstellst ein Messkonzept.

   • Für drei Websites (Shop, Gemeinde, Versicherung) die Hauptziele und Conversions definieren
   • Für einen Shop ein Messkonzept mit 5 KPIs und 8 Events als Tabelle erstellen
   • Die Begriffe Nutzer, Sitzung, Event und Conversion an Beispielen erklären

   Trainiert Kompetenz A1A2

   Lernziel1

2. 2

   Tracking einrichten

   ca. 4 Std.

   Du richtest in einer Testumgebung GA4 oder Matomo ein und achtest auf Datenschutz.

   • GA4-Demokonto oder Matomo-Demo erkunden und Tracking auf einer Testseite einbauen
   • Zwei eigene Events (z.B. Formular abgeschickt, PDF heruntergeladen) als Conversion markieren
   • UTM-Links für eine fiktive Newsletter- und Instagram-Kampagne erstellen und testen
   • Consent-Banner und Datenschutzerklärung einer bekannten Schweizer Website analysieren

   Trainiert Kompetenz B1B2

   Lernziel2

3. 3

   Berichte lesen

   ca. 3 Std.

   Du arbeitest mit echten Daten im GA4-Demokonto und übst, Zahlen richtig zu deuten.

   • Akquisitions- und Engagement-Berichte für zwei Monate vergleichen
   • Drei auffällige Veränderungen finden und mögliche Ursachen notieren
   • Einen einfachen Looker-Studio-Bericht mit den 5 KPIs aus dem Messkonzept bauen

   Trainiert Kompetenz C1C2

   Lernziel3

4. 4

   Funnels und Segmente

   ca. 4 Std.

   Du baust Funnels und vergleichst Segmente, um Probleme im Nutzerverhalten zu finden.

   • Checkout-Funnel in GA4 Explorations erstellen und nach Gerätekategorie aufteilen
   • Mit Microsoft Clarity Heatmaps und Recordings einer Testseite ansehen
   • Für einen Kanalvergleich Umsatz pro Sitzung berechnen

   Trainiert Kompetenz D1D2

   Lernziel46

5. 5

   Testen und empfehlen

   ca. 4 Std.

   Du planst einen A/B-Test, wertest ihn aus und fasst deine Analyse in Empfehlungen zusammen.

   • Hypothese, Variante, Laufzeit und Mindeststichprobe für einen Test festlegen
   • Ein Testergebnis mit einem Online-Signifikanzrechner oder in Excel prüfen
   • Eine Analyse mit drei priorisierten Empfehlungen auf einer Seite zusammenfassen

   Trainiert Kompetenz E1E2D3

   Lernziel56

Conversion

Eine gewünschte Nutzeraktion, z.B. Kauf, Anmeldung oder Offertanfrage.

Engagement-Rate

In GA4 der Anteil Sitzungen, die länger als 10 Sekunden dauern, eine Conversion enthalten oder mindestens zwei Seitenaufrufe haben.

Funnel

Abfolge von Schritten zu einem Ziel, mit der Anzahl Nutzer, die jeden Schritt erreichen.

UTM-Parameter

Zusätze in einer URL (utm_source, utm_medium, utm_campaign), mit denen Kampagnen gemessen werden.

A/B-Test

Experiment, bei dem zwei Varianten zufällig verschiedenen Nutzern gezeigt und verglichen werden.

Signifikanz

Aussage darüber, ob ein gemessener Unterschied wahrscheinlich echt oder nur Zufall ist.

Consent

Einwilligung der Besucherin in das Setzen von Cookies oder das Tracking.

Attribution

Regel, welchem Kanal eine Conversion zugerechnet wird, wenn ein Nutzer mehrere Kanäle genutzt hat.

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