Marketingkennzahlen auswerten und Inhalte für die betriebliche Kommunikation aufbereiten

Marketing erzeugt jeden Tag Daten: Besuche, Klicks, Kosten, Bestellungen, Öffnungen. In diesem Modul leitest du aus Zielen die richtigen Kennzahlen ab, berechnest CTR, CPC, Conversion Rate, Kosten pro Abschluss und ROAS und wertest Google Analytics 4 mit sauberen UTM-Parametern aus. Du interpretierst Abweichungen, planst A/B-Tests und baust ein Dashboard, das die Geschäftsleitung in zwei Minuten versteht. Zum Schluss bereitest du Ergebnisse auch für die interne Kommunikation auf, etwa als Intranet-Beitrag, Infografik oder Präsentation für das ganze Team.

Das sind die Fähigkeiten, die am Ende des Moduls sitzen sollten. Jedes Ziel mit einem Beispiel aus dem Lehrbetrieb.

1. 1

   Aus Marketingzielen ein schlankes Kennzahlenset ableiten

   Kompetenz A

   Du übersetzt jedes Ziel in wenige aussagekräftige Kennzahlen entlang des Funnels von Aufmerksamkeit bis Abschluss. Für jede Kennzahl legst du Zielwert, Datenquelle, Messrhythmus und Verantwortliche fest und trennst Steuerungsgrössen von reinen Eitelkeitszahlen.

   Situation

   Die Kaffeerösterei Bohnenwerk in Basel will den Onlineshop-Umsatz bis Ende Jahr um 25 % steigern. Bisher schaut das Team nur auf die Follower-Zahl auf Instagram.

   Deine Aufgabe

   Leite ein Kennzahlenset für das Ziel ab.

   Gutes Ergebnis

   Funnel-KPIs: Sitzungen im Shop (Quelle GA4), Conversion Rate (Ziel 2.5 %), durchschnittlicher Bestellwert (Ziel CHF 70), Umsatz pro Kanal, ROAS der bezahlten Kampagnen (Ziel mindestens 3). Follower bleiben als Nebengrösse im Report, steuern aber keine Entscheidungen. Messung wöchentlich, Report monatlich.

   KPIFunnelZielwertDatenquelleVanity MetricMessrhythmus
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   Kampagnenkennzahlen wie CTR, CPC, Conversion Rate und ROAS korrekt berechnen

   Kompetenz B

   Du berechnest die wichtigsten Kennzahlen aus Rohdaten selbst und weisst, was sie aussagen: CTR für die Wirkung einer Anzeige, CPC und CPM für die Kosten, Conversion Rate und Kosten pro Abschluss für die Effizienz, ROAS für den Umsatz pro Werbefranken. Du prüfst, ob eine Kampagne unter Berücksichtigung der Marge wirklich rentiert.

   Situation

   Eine Google-Ads-Kampagne der Rösterei hatte im September 48'000 Impressionen, 960 Klicks, Kosten von CHF 1'152, 29 Bestellungen und CHF 2'030 Umsatz. Die Bruttomarge auf Kaffee beträgt 40 %.

   Deine Aufgabe

   Berechne die Kennzahlen und beurteile die Rentabilität.

   Gutes Ergebnis

   CTR 2.0 %, CPC CHF 1.20, Conversion Rate 3.0 %, Kosten pro Bestellung CHF 39.72, ROAS 1.76. Bruttogewinn 40 % von CHF 2'030 gleich CHF 812, also weniger als die Werbekosten. Die Kampagne lohnt sich nur, wenn Neukunden wieder bestellen. Deshalb wird der Anteil Wiederkäufe nach 90 Tagen als nächste Kennzahl ergänzt.

   CTRCPCCPMConversion RateKosten pro Abschluss (CPA)ROASMarge
3. 3

   Google Analytics 4 auswerten und Kanäle über UTM-Parameter vergleichen

   Kompetenz C

   Du findest dich in den Berichten von GA4 zurecht: Akquisition nach Quelle und Medium, Interaktionsrate, Schlüsselereignisse und Seiten. Du sorgst mit einheitlichen UTM-Parametern dafür, dass Newsletter, Social Media und Print sauber getrennt erscheinen, und erkennst, wenn Besuche unter 'direct' oder 'not set' verloren gehen.

   Situation

   Im Oktober erscheinen 41 % aller Shop-Sitzungen der Rösterei als '(direct) / (none)'. Der Newsletter und die Instagram-Bio verlinken ohne UTM-Parameter.

   Deine Aufgabe

   Finde die Ursache und richte eine saubere Kanalzuordnung ein.

   Gutes Ergebnis

   UTM-Konvention festgelegt: 'utm_source' newsletter, instagram, flyer, 'utm_medium' email, social, print, 'utm_campaign' im Format 2026-11-adventskaffee. Alle Links in einer Google-Sheets-Vorlage erzeugt. Im November sinkt der Anteil 'direct' auf 18 %, und der Newsletter zeigt mit 4.8 % die höchste Conversion Rate aller Kanäle.

   SitzungQuelle / MediumInteraktionsrateSchlüsselereignisUTM-KonventionDirect-Traffic
4. 4

   Abweichungen analysieren und mit A/B-Tests Verbesserungen belegen

   Kompetenz D

   Du vergleichst Ist-Werte mit Zielwerten, Vorperiode und Vorjahr und suchst Ursachen statt nur Zahlen zu melden. Für Verbesserungen planst du A/B-Tests mit einer klaren Hypothese, einer veränderten Variable und genügend grosser Stichprobe.

   Situation

   Die Klickrate des Rösterei-Newsletters ist von 4.2 % auf 2.6 % gesunken. Seit dem Wechsel auf ein neues Template steht der Hauptbutton erst nach drei Abschnitten Text.

   Deine Aufgabe

   Formuliere eine Hypothese und plane einen Test.

   Gutes Ergebnis

   Hypothese: Ein Button im ersten sichtbaren Bereich erhöht die Klickrate. A/B-Test an je 1'500 Empfängerinnen und Empfängern: Variante A wie bisher, Variante B mit Button nach dem ersten Satz. Ergebnis: A 2.5 %, B 4.1 % Klickrate. B wird zum Standard. Die Öffnungsrate wird bewusst nicht als Hauptkriterium verwendet, weil Mailprogramme Öffnungen teilweise automatisch auslösen.

   Soll-Ist-VergleichHypotheseA/B-TestStichprobeKlickrateÖffnungsrate
5. 5

   Ein Dashboard und einen Monatsreport für die Geschäftsleitung erstellen

   Kompetenz E

   Du bündelst die wichtigsten Kennzahlen in einem Dashboard in Looker Studio oder Excel mit Zielwerten, Entwicklung und Ampel. Der Report beginnt mit einer Kernaussage und Empfehlungen, Details folgen. Diagramme wählst du passend zur Aussage, z.B. Linien für Verläufe und Balken für Kanalvergleiche.

   Situation

   Der Inhaber der Rösterei hat für Marketing jeden Monat 15 Minuten Zeit und will wissen, ob sich das Werbebudget lohnt.

   Deine Aufgabe

   Gestalte einen einseitigen Monatsreport.

   Gutes Ergebnis

   Oben drei Kennzahlenkacheln: Shop-Umsatz CHF 18'400 (plus 12 % zum Vormonat), Conversion Rate 2.3 % (Ziel 2.5 %), ROAS gesamt 2.9. Darunter ein Liniendiagramm Umsatz pro Woche und ein Balkendiagramm Umsatz pro Kanal. Unten drei Sätze Fazit und zwei Empfehlungen: Google-Ads-Budget auf Bestandskunden-Remarketing umschichten, Newsletter von monatlich auf zweiwöchentlich erhöhen.

   DashboardKennzahlenkachelAmpelManagement SummaryDiagrammwahlLooker Studio
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   Ergebnisse für die interne Kommunikation adressatengerecht aufbereiten

   Kompetenz F

   Du übersetzt Marketingergebnisse für Mitarbeitende ohne Marketingwissen: als Intranet-Beitrag, interner Newsletter, Infografik oder kurze Präsentation an einem Teamanlass. Du wählst Sprache, Länge und Medium passend zum Publikum und zeigst, was die Ergebnisse für die Arbeit der Mitarbeitenden bedeuten.

   Situation

   Die Holzbau Gerber AG mit 180 Mitarbeitenden hat ein Jahr lang mit Referenzvideos auf LinkedIn und Instagram geworben. Viele Zimmerleute wissen davon nichts, obwohl sie in den Videos vorkommen.

   Deine Aufgabe

   Bereite die Ergebnisse für Intranet und Personalanlass auf.

   Gutes Ergebnis

   Intranet-Beitrag mit 250 Wörtern und Titel 'Unsere Baustellen haben 120'000 Menschen erreicht', Infografik mit vier Zahlen: 120'000 erreichte Personen, 14 Videos, 38 Offertanfragen über die Website, 9 Bewerbungen für Lehrstellen. Drei Folien für den Personalanlass mit Dank an die Teams und Aufruf, gute Baustellenmomente der Marketingabteilung zu melden.

   interne KommunikationZielgruppengerechte SpracheIntranetInfografikStorytelling mit ZahlenMitarbeitendenbeteiligung
7. 7

   Datenqualität und Datenschutz beim Tracking sicherstellen

   Kompetenz C

   Du weisst, warum Zahlen aus verschiedenen Tools nie genau übereinstimmen, und prüfst typische Fehlerquellen wie fehlende UTM-Parameter, interne Zugriffe oder doppelt ausgelöste Ereignisse. Du achtest darauf, dass die Datenschutzerklärung das Tracking nach revDSG beschreibt und dass Besuchende Analyse-Cookies ablehnen können. Richtet sich das Angebot auch an Personen in der EU, holst du nach DSGVO vorher eine Einwilligung ein.

   Situation

   Meta Ads Manager meldet 62 Käufe, GA4 nur 41 und der Shop 47 Bestellungen aus derselben Kampagne.

   Deine Aufgabe

   Erkläre die Unterschiede und lege fest, welche Zahl für den Report gilt.

   Gutes Ergebnis

   Meta zählt auch Käufe nach blossem Ansehen einer Anzeige und nutzt ein anderes Zuordnungsfenster. GA4 verliert Besuche von Personen, die das Consent-Banner ablehnen. Für Umsatz gilt das Shopsystem als führende Quelle, für Kanalvergleiche GA4. Die Regel steht im Report als Fussnote, die Tracking-Einstellungen sind dokumentiert.

   AttributionZuordnungsfensterführende DatenquelleConsent-BannerrevDSGinterner Traffic

Die Kompetenzmatrix zerlegt das Modul in Themenstränge und drei Stufen. Für den Kompetenznachweis solltest du überall mindestens Stufe 2 erreichen. Dein Stand bleibt in diesem Browser gespeichert und färbt Lernweg und Übungen ein.

Ramon ist Mediamatiker im 4. Lehrjahr bei der Gartenwerk AG in Lyss, einem Onlinehändler für Gartenmöbel und Pflanzen mit 45 Mitarbeitenden. Das Unternehmen gibt pro Saison rund CHF 60'000 für Google Ads, Meta-Anzeigen und Newsletter aus, aber niemand kann sagen, was davon wirkt. Ramon soll ein monatliches Reporting aufbauen und die Ergebnisse auch der Belegschaft zugänglich machen.

1. Kapitel 1

   Was wollen wir eigentlich wissen?

   Das Saisonziel lautet: Der Online-Umsatz von März bis Juni soll bei gleichem Budget um 15 % über dem Vorjahr liegen. Bisher hat das Team Follower und Impressionen rapportiert, die zu diesem Ziel nichts aussagen. Ramon leitet fünf KPI ab: Umsatz, Conversion Rate des Shops, Kosten pro Bestellung, ROAS je Kanal und Anteil Neukunden. Für jede Kennzahl hält er Quelle und Zielwert fest.

   Ziel 1

2. Kapitel 2

   Rechnen mit echten Zahlen

   Die Google-Ads-Kampagne im April hatte 120'000 Impressionen, 3'600 Klicks, Kosten von CHF 4'680, 108 Bestellungen und CHF 25'920 Umsatz. Ramon berechnet eine CTR von 3 %, einen CPC von CHF 1.30, eine Conversion Rate von 3 %, CHF 43.33 pro Bestellung und einen ROAS von 5.5. Meta sieht mit einem ROAS von 7.1 besser aus. Als Ramon mit dem Deckungsbeitrag rechnet, kippt das Bild: Über Meta werden vor allem kleine Pflanzen mit tiefer Marge verkauft.

   Ziel 2

3. Kapitel 3

   38 Prozent ohne Herkunft

   In GA4 erscheinen 38 % der Sitzungen als '(direct) / (none)'. Ramon findet die Ursache: Die Links im Newsletter und in der Instagram-Bio haben keine UTM-Parameter. Er legt eine Namenskonvention mit festen Werten für utm_medium fest und baut einen Link-Generator in Google Sheets. Gleichzeitig meldet Meta 160 Käufe, der Shop aber nur 121. Ramon erklärt der Marketingleiterin das unterschiedliche Attributionsfenster und die Wirkung des Cookie-Banners und bestimmt das Shopsystem als führende Quelle für Bestellungen.

   Ziel 3Ziel 7

4. Kapitel 4

   Warum bestellt auf dem Handy keiner mehr?

   Im Mai fällt die Conversion Rate auf dem Smartphone von 2.9 % auf 1.8 %, am Desktop bleibt sie stabil. Ramon grenzt das Problem ein: Seit einem Update werden die Lieferkosten erst im letzten Schritt angezeigt, und genau dort brechen viele ab. Er plant einen A/B-Test, bei dem Variante B die Lieferkosten schon im Warenkorb zeigt. Nach vier Wochen mit je rund 9'000 Sitzungen liegt B bei 2.6 % gegenüber 1.9 %, und die Änderung wird übernommen.

   Ziel 4

5. Kapitel 5

   Zwei Minuten für den Chef, eine Geschichte fürs Team

   In Looker Studio baut Ramon ein Dashboard mit fünf Kacheln und einer Ampel, die den Stand gegenüber dem Ziel zeigt. Dazu schreibt er einen einseitigen Monatsreport mit drei Empfehlungen, den der Inhaber in zwei Minuten liest. Für die Belegschaft verfasst er einen Intranet-Beitrag mit Infografik: 'Wie ein Hinweis im Warenkorb rund 30 Bestellungen pro Woche mehr brachte.' So versteht auch das Lagerteam, warum im Juni mehr Pakete anfallen.

   Ziel 5Ziel 6

1. 1

   Von Zielen zu Kennzahlen

   ca. 3 Std.

   Du lernst, Ziele in einen Funnel mit messbaren Kennzahlen zu übersetzen.

   • Für drei Marketingziele je einen Funnel mit 3 bis 4 Kennzahlen skizzieren
   • Steuerungsgrössen und Eitelkeitszahlen in einer Liste trennen
   • Ein Kennzahlenblatt mit Zielwert, Quelle und Verantwortlichen anlegen

   Trainiert Kompetenz A1A2

   Lernziel1

2. 2

   Kennzahlen rechnen

   ca. 4 Std.

   Du übst die Formeln an echten oder realistischen Kampagnendaten, bis sie sicher sitzen.

   • Eine Formelkarte für CTR, CPC, CPM, Conversion Rate, CPA und ROAS schreiben
   • Exportierte Kampagnendaten in Excel auswerten und Kennzahlen berechnen
   • Rentabilität mit Marge prüfen und die Break-even-ROAS bestimmen

   Trainiert Kompetenz B1B2

   Lernziel2

3. 3

   Google Analytics 4 und UTM

   ca. 5 Std.

   Du arbeitest im Demokonto von Google oder im Konto deines Betriebs und richtest eine UTM-Konvention ein.

   • Im GA4-Demokonto Berichte zu Akquisition, Seiten und Schlüsselereignissen öffnen und interpretieren
   • Eine UTM-Vorlage in Google Sheets mit Dropdowns für Quelle und Medium bauen
   • Eine explorative Datenanalyse für einen Kanalvergleich erstellen

   Trainiert Kompetenz C1C2

   Lernziel37

4. 4

   Analysieren, testen, verbessern

   ca. 4 Std.

   Du lernst, Abweichungen zu erklären und Verbesserungen mit Tests zu belegen.

   • Drei Abweichungen aus einem Beispielreport analysieren und Ursachen begründen
   • Einen A/B-Test mit Hypothese, Variable, Stichprobe und Erfolgskriterium planen
   • Unterschiede zwischen Meta, GA4 und Shopsystem an einem Beispiel erklären

   Trainiert Kompetenz C3D1D2D3

   Lernziel47

5. 5

   Dashboard und Report

   ca. 5 Std.

   Du baust ein Dashboard und schreibst einen Report, der zu Entscheidungen führt.

   • Ein Looker-Studio-Dashboard mit GA4 als Datenquelle erstellen
   • Einen einseitigen Monatsreport mit Kernaussage, Kennzahlen und Empfehlungen schreiben
   • Den Report einer Person ohne Marketingwissen zeigen und prüfen, ob sie die Kernaussage wiedergeben kann

   Trainiert Kompetenz E1E2

   Lernziel5

6. 6

   Interne Kommunikation

   ca. 4 Std.

   Du bereitest Ergebnisse für Mitarbeitende auf und wählst das passende Medium.

   • Einen Intranet-Beitrag mit maximal 300 Wörtern schreiben
   • Eine Infografik mit vier Kernzahlen in Canva gestalten
   • Eine Präsentation von drei Minuten für einen Teamanlass vorbereiten und üben

   Trainiert Kompetenz F1F2E3

   Lernziel65

CTR

Click-Through-Rate: Anteil der Klicks an den Impressionen.

CPC

Cost per Click: durchschnittliche Kosten pro Klick.

CPM

Cost per Mille: Kosten pro 1'000 Impressionen.

Conversion Rate

Anteil der Besuche oder Klicks, die zu einer gewünschten Handlung führen, z.B. Kauf oder Anfrage.

CPA

Cost per Acquisition: Werbekosten pro Abschluss.

ROAS

Return on Ad Spend: Umsatz geteilt durch Werbekosten.

UTM-Parameter

Zusätze an einem Link, die Quelle, Medium und Kampagne für die Auswertung kennzeichnen.

Interaktionsrate (GA4)

Anteil der Sitzungen mit Interaktion, z.B. länger als 10 Sekunden, mehrere Seitenaufrufe oder ein Schlüsselereignis.

Attribution

Regel, welchem Kanal ein Abschluss zugerechnet wird, wenn eine Person mehrere Kontakte hatte.

Dashboard

Übersicht der wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick, meist automatisch aktualisiert.

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