Den Markt analysieren und strategische Ziele ableiten

Bevor eine Agentur eine Kampagne plant, muss sie wissen, in welchem Markt sich der Kunde bewegt. In diesem Modul grenzt du einen Markt ab, schätzt seine Grösse, untersuchst das Umfeld mit PESTEL und vergleichst die wichtigsten Konkurrenten. Du teilst den Markt in Segmente, beschreibst Zielgruppen als Personas und fasst alles in einer SWOT-Analyse zusammen. Daraus leitest du strategische Stossrichtungen und SMART formulierte Ziele ab, die später im Marketingkonzept umgesetzt werden.

Das sind die Fähigkeiten, die am Ende des Moduls sitzen sollten. Jedes Ziel mit einem Beispiel aus dem Lehrbetrieb.

1. 1

   Einen Markt abgrenzen und seine Grösse schätzen

   Kompetenz A

   Du legst fest, welches Angebot, welche Region und welche Kundengruppe zum relevanten Markt gehören. Danach schätzt du mit nachvollziehbaren Annahmen Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil, auch wenn keine fertigen Zahlen vorliegen.

   Situation

   Velo Brunner in Thun verkauft pro Jahr 260 E-Bikes und will wissen, wie stark seine Stellung in der Region ist. Das Einzugsgebiet zählt rund 120'000 Einwohnende.

   Deine Aufgabe

   Schätze das jährliche Marktvolumen für E-Bikes im Einzugsgebiet und den Marktanteil von Velo Brunner.

   Gutes Ergebnis

   Annahme aus Branchenzahlen: rund 2 verkaufte E-Bikes pro 100 Einwohnende und Jahr. Marktvolumen also rund 2'400 E-Bikes. Marktanteil von Velo Brunner: 260 / 2'400 = rund 11 %. Die Annahmen und Quellen sind in einer Fussnote dokumentiert.

   relevanter MarktMarktpotenzialMarktvolumenMarktanteilAnnahme und QuelleFermi-Schätzung
2. 2

   Das Unternehmensumfeld mit PESTEL untersuchen

   Kompetenz B

   Du prüfst, welche politischen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Entwicklungen einen Betrieb beeinflussen. Du sammelst nicht einfach Stichworte, sondern beschreibst, welche konkrete Auswirkung jeder Faktor auf das Geschäft hat.

   Situation

   Ein regionaler Verlag im Thurgau gibt eine Wochenzeitung heraus. Die Inserateeinnahmen sinken seit Jahren.

   Deine Aufgabe

   Erstelle eine PESTEL-Analyse mit je zwei Faktoren und ihrer Auswirkung.

   Gutes Ergebnis

   Beispiele: Wirtschaftlich: KMU verschieben Werbebudgets zu Google und Meta, Inserateumsatz sinkt. Gesellschaftlich: Jüngere lesen News auf dem Smartphone, Printabos altern. Technologisch: KI-Tools senken Produktionskosten für Texte. Rechtlich: Das UWG verlangt für Werbe-Newsletter grundsätzlich eine Einwilligung und eine einfache Abmeldemöglichkeit, der Datenschutz verlangt Transparenz über die Datenbearbeitung. Fazit: Das Digitalangebot ist der wichtigste Hebel.

   PESTELMakroumweltTrendAuswirkungChance / Gefahr
3. 3

   Konkurrenten systematisch vergleichen und positionieren

   Kompetenz C

   Du identifizierst direkte und indirekte Konkurrenten, vergleichst sie anhand klarer Kriterien wie Preis, Angebot, Standort, Online-Auftritt und Bewertungen und stellst das Ergebnis in einer Positionierungsmatrix dar. So erkennst du Lücken, die dein Kunde besetzen kann.

   Situation

   Ein neues Café in der Altstadt von Winterthur will sich gegen drei Konkurrenten in 300 Metern Umkreis behaupten.

   Deine Aufgabe

   Vergleiche die Konkurrenten und zeige eine mögliche Positionierung.

   Gutes Ergebnis

   Tabelle mit sieben Kriterien und Bewertungen von 1 bis 5. Positionierungskreuz mit den Achsen Preis und Atmosphäre: Zwei Konkurrenten sind günstig und auf Tempo ausgerichtet, einer ist teuer und gediegen. Lücke: mittleres Preisniveau mit ruhigen Arbeitsplätzen und Spezialitätenkaffee aus der Region.

   direkte / indirekte KonkurrenzKriterienrasterPositionierungskreuzBenchmarkUSP
4. 4

   Den Markt segmentieren und Zielgruppen als Personas beschreiben

   Kompetenz D

   Du teilst Kundinnen und Kunden nach geografischen, demografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmalen in Segmente ein. Für die wichtigsten Segmente erstellst du Personas mit Bedürfnissen, Mediennutzung und Kaufhürden, die auf echten Daten oder Gesprächen beruhen.

   Situation

   Eine Kletterhalle in Luzern will mehr Neukunden gewinnen. Eine Umfrage mit Microsoft Forms unter 180 Besuchenden liegt vor.

   Deine Aufgabe

   Bilde drei Segmente und erstelle für das attraktivste eine Persona.

   Gutes Ergebnis

   Segmente: Familien mit Kindern, Berufstätige 25 bis 35, Studierende. Persona 'Lea, 29, Projektleiterin in Kriens': klettert zweimal pro Woche nach der Arbeit, will flexible Abos ohne Jahresbindung, informiert sich über Instagram und Google-Bewertungen. Kaufhürde: volle Halle nach 18 Uhr.

   MarktsegmentierungSegmentierungskriterienPersonaPrimärforschungSekundärforschungStichprobe
5. 5

   Die Ergebnisse in einer SWOT-Analyse verdichten und Strategien ableiten

   Kompetenz E

   Du fasst interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Gefahren zusammen. Mit der SWOT-Matrix kombinierst du die Felder und leitest strategische Stossrichtungen ab, z.B. Stärken nutzen, um Chancen zu ergreifen.

   Situation

   Velo Brunner hat eine starke Werkstatt mit schnellem Service, aber kaum Online-Präsenz. Der E-Bike-Markt wächst, gleichzeitig verkaufen Onlinehändler günstiger.

   Deine Aufgabe

   Erstelle eine SWOT-Analyse und leite zwei Strategien ab.

   Gutes Ergebnis

   SO-Strategie: Service-Abos für E-Bikes anbieten, auch für online gekaufte Velos. WO-Strategie: Online-Terminbuchung und Google-Unternehmensprofil aufbauen, damit Neukunden die Werkstatt finden. Beide Stossrichtungen sind in einer Tabelle mit den zugehörigen SWOT-Punkten verknüpft.

   Stärken / Schwächen (intern)Chancen / Gefahren (extern)SWOT-MatrixSO-, WO-, ST-, WT-Strategiestrategische Stossrichtung
6. 6

   Strategische Ziele SMART formulieren

   Kompetenz E

   Aus den Strategien leitest du Ziele ab, die spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sind. Du unterscheidest ökonomische Ziele wie Umsatz oder Marktanteil von psychografischen Zielen wie Bekanntheit oder Image.

   Situation

   Die Geschäftsleitung von Velo Brunner sagt: 'Wir wollen digitaler werden und mehr verkaufen.'

   Deine Aufgabe

   Formuliere daraus drei SMART-Ziele für die nächsten 12 Monate.

   Gutes Ergebnis

   1. Bis 30.9.2027 werden 300 E-Bikes verkauft (plus 15 %). 2. Bis 31.3.2027 werden 30 % aller Werkstatttermine online gebucht. 3. Bis 30.6.2027 hat das Google-Unternehmensprofil mindestens 120 Bewertungen mit einem Schnitt von 4.6 oder höher.

   SMARTökonomisches Zielpsychografisches ZielZielhierarchieMessgrösse

Die Kompetenzmatrix zerlegt das Modul in Themenstränge und drei Stufen. Für den Kompetenznachweis solltest du überall mindestens Stufe 2 erreichen. Dein Stand bleibt in diesem Browser gespeichert und färbt Lernweg und Übungen ein.

Selina ist Mediamatikerin im 2. Lehrjahr bei der Agentur Signalrot GmbH in Chur mit 14 Mitarbeitenden. Neukunde ist Bergsport Keller, ein Outdoorgeschäft mit 9 Angestellten, dessen Umsatz seit zwei Jahren stagniert. Bevor die Agentur eine Kampagne vorschlägt, soll Selina in vier Wochen eine Marktanalyse erarbeiten.

1. Kapitel 1

   Wie gross ist der Kuchen?

   Selina grenzt den Markt auf Wander- und Skitourenausrüstung im Kanton Graubünden ein. Aus Zahlen eines Branchenverbands und der Einwohnerzahl schätzt sie ein Marktvolumen von rund CHF 38 Mio. Bergsport Keller setzt CHF 2.1 Mio. um und hält damit gut 5 % Marktanteil. Ihr Berufsbildner fragt, ob sie die Feriengäste berücksichtigt habe. Selina ergänzt eine zweite Schätzung über die Logiernächte und kennzeichnet sie klar als Annahme.

   Ziel 1

2. Kapitel 2

   Was sich draussen verändert

   Mit der PESTEL-Checkliste sammelt Selina 14 Faktoren, vom schneearmen Winter bis zu steigenden Erwartungen an die Lawinensicherheit. Die Liste ist zu lang, um daraus etwas abzuleiten. Sie bewertet jeden Faktor nach Wirkung und Wahrscheinlichkeit und behält drei: kürzere Wintersaisons, der Trend zum Mieten statt Kaufen und Onlinehändler mit Gratisversand. Für jeden notiert sie eine Quelle und ob er Chance oder Risiko ist.

   Ziel 2

3. Kapitel 3

   Vier Konkurrenten, eine Lücke

   Selina vergleicht zwei Fachgeschäfte in Chur, die Filiale einer Sportkette und einen grossen Onlineshop nach Preis, Beratung, Sortiment, Mietangebot und Google-Bewertungen. Auf der Positionierungskarte mit den Achsen Preis und Beratung steht Keller klar oben: 4.8 Sterne aus 210 Bewertungen. Gleichzeitig fällt auf, dass nur die Sportkette Skitourensets vermietet. Diese Lücke markiert sie für die SWOT.

   Ziel 3

4. Kapitel 4

   Wer kauft eigentlich bei uns?

   Über einen QR-Code an der Kasse sammelt Selina in drei Wochen 140 Antworten mit Microsoft Forms. Beim Auswerten merkt sie, dass 70 % der Antworten von Stammkunden über 50 stammen und junge Leute kaum vertreten sind. Sie ergänzt fünf Kurzinterviews in einem Kletterclub. Daraus entstehen zwei Personas: Ruedi, 58, Wanderer mit hohem Qualitätsanspruch, und Lara, 27, Skitourengängerin, die online vergleicht und lieber mietet.

   Ziel 4

5. Kapitel 5

   Von der SWOT zum Ziel

   In der SWOT verbindet Selina das fehlende Mietangebot (Schwäche) mit dem wachsenden Mietmarkt (Chance) zu einer WO-Strategie und nutzt dafür die starke Beratung: ein Mietangebot für Skitourenausrüstung mit persönlicher Einführung. Der Inhaber sagt nur: 'Wir müssen jünger werden.' Selina macht daraus zwei SMART-Ziele, etwa: 'Bis Ende 2027 stammen 20 % des Umsatzes von Kundinnen und Kunden unter 35, gemessen über die Kundenkarte.' In der Präsentation priorisiert die Geschäftsleitung das Mietangebot, weil es schnell umsetzbar ist.

   Ziel 5Ziel 6

1. 1

   Markt verstehen und Daten finden

   ca. 3 Std.

   Du lernst, einen Markt abzugrenzen, und übst die Recherche in seriösen Quellen.

   • Für ein Unternehmen aus deinem Umfeld den relevanten Markt in einem Satz definieren
   • Zahlen beim BFS, bei Branchenverbänden und in Google Trends suchen und Quellen notieren
   • Eine Marktgrösse mit eigenen Annahmen schätzen und die Rechnung offenlegen

   Trainiert Kompetenz A1A2

   Lernziel1

2. 2

   Umfeld und Konkurrenz analysieren

   ca. 4 Std.

   Du untersuchst die äusseren Einflüsse und vergleichst die wichtigsten Mitbewerber.

   • Eine PESTEL-Analyse mit konkreten Auswirkungen erstellen
   • Drei Konkurrenten anhand von Website, Social Media, Preisen und Bewertungen vergleichen
   • Ein Positionierungskreuz mit zwei aussagekräftigen Achsen zeichnen

   Trainiert Kompetenz B1B2C1C2

   Lernziel23

3. 3

   Zielgruppen erforschen

   ca. 4 Std.

   Du planst eine kleine Befragung, wertest sie aus und entwickelst daraus Personas.

   • Einen Fragebogen mit 8 bis 10 Fragen in Microsoft Forms oder Google Forms erstellen
   • Mindestens 30 Antworten sammeln und in Excel auswerten
   • Zwei Personas mit Foto, Zitat, Bedürfnissen, Mediennutzung und Kaufhürden gestalten

   Trainiert Kompetenz D1D2

   Lernziel4

4. 4

   SWOT und Strategien

   ca. 3 Std.

   Du verdichtest alle Ergebnisse und leitest strategische Stossrichtungen ab.

   • Die Erkenntnisse aus Markt-, Umfeld-, Konkurrenz- und Zielgruppenanalyse in eine SWOT übertragen
   • In der SWOT-Matrix je eine SO-, WO-, ST- und WT-Strategie formulieren
   • Die zwei stärksten Strategien auswählen und begründen

   Trainiert Kompetenz E1E2

   Lernziel5

5. 5

   Ziele formulieren

   ca. 2 Std.

   Du übersetzt Strategien in messbare Ziele und prüfst sie kritisch.

   • Fünf schwammige Ziele aus Beispielen in SMART-Ziele umschreiben
   • Für jede Strategie ein ökonomisches und ein psychografisches Ziel formulieren
   • Für jedes Ziel festhalten, woher die Messdaten kommen

   Trainiert Kompetenz E2

   Lernziel6

6. 6

   Marktanalyse als Gesamtdokument

   ca. 4 Std.

   Du erstellst für einen realen Betrieb eine kompakte Analyse, wie sie eine Agentur einem Kunden vorlegen würde.

   • Ein Dokument von 6 bis 8 Seiten mit Management Summary erstellen
   • Die Ergebnisse in 10 Minuten präsentieren und Rückfragen beantworten
   • Feedback einholen und die Ziele nachschärfen

   Trainiert Kompetenz A3B3C3E3

   Lernziel1356

Marktvolumen

Tatsächlicher Absatz oder Umsatz aller Anbieter in einem Markt während einer Periode.

Marktanteil

Anteil eines Anbieters am Marktvolumen in Prozent.

PESTEL

Raster zur Analyse von politischen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Einflüssen.

SWOT

Analyse von Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren eines Unternehmens.

Persona

Fiktive, datenbasierte Beschreibung einer typischen Person aus der Zielgruppe.

Marktsegmentierung

Aufteilung eines Markts in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen und Bedürfnissen.

Positionierung

Gewünschte Stellung eines Angebots in den Köpfen der Zielgruppe im Vergleich zur Konkurrenz.

SMART

Kriterien für gute Ziele: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert.

USP

Unique Selling Proposition: das Alleinstellungsmerkmal eines Angebots.

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