Analoge und digitale Marketingprodukte konzipieren

Zwischen Marketingkonzept und fertigem Druckprodukt liegt die Konzeption: Was genau soll ein Flyer, ein Plakat, ein Newsletter oder eine Landingpage erreichen, für wen, mit welcher Botschaft und in welchem Format? In diesem Modul wertest du Briefings aus, formulierst Kernbotschaft und Kreatividee, wählst die passenden Medien und planst Print- und Digitalprodukte bis ins Detail. Du denkst in Kampagnen, nicht in Einzelstücken, und hältst alles in einem Konzeptdokument mit Moodboard, Scribbles und Begründungen fest.

Das sind die Fähigkeiten, die am Ende des Moduls sitzen sollten. Jedes Ziel mit einem Beispiel aus dem Lehrbetrieb.

1. 1

   Ein Kundenbriefing auswerten und mit einem Rebriefing klären

   Kompetenz A

   Du liest ein Briefing kritisch und prüfst, ob Ziel, Zielgruppe, Botschaft, Budget, Termine, Pflichtelemente und Kanäle klar sind. Lücken und Widersprüche klärst du mit gezielten Fragen und hältst das Ergebnis schriftlich als Rebriefing fest.

   Situation

   Die Musikschule Region Zug schreibt: 'Wir brauchen etwas Modernes, damit sich mehr Kinder anmelden. Budget ist begrenzt, Start nach den Sportferien.'

   Deine Aufgabe

   Werte das Briefing aus und formuliere die Fragen für das Rebriefing.

   Gutes Ergebnis

   Fragen: Wie viele Anmeldungen sind das Ziel, für welche Instrumente? Sprechen wir Kinder oder Eltern an? Wie hoch ist das Budget genau? Welche Kanäle nutzt die Schule schon? Gibt es ein Corporate Design? Rebriefing nach dem Gespräch: 60 zusätzliche Anmeldungen bis Ende Mai, Zielgruppe Eltern von 6- bis 10-Jährigen, Budget CHF 8'000, Logo und Hausfarben vorhanden.

   BriefingRebriefingPflichtelementeMandatoryAbnahmeprozess
2. 2

   Kernbotschaft, Kreatividee und Handlungsaufforderung entwickeln

   Kompetenz B

   Du verdichtest das Angebot auf eine einzige Kernbotschaft mit Nutzen für die Zielgruppe. Daraus entwickelst du eine Kreatividee, die Bild und Text verbindet, und eine klare Handlungsaufforderung. Mit dem AIDA-Modell prüfst du, ob das Werbemittel Aufmerksamkeit weckt und zur Handlung führt.

   Situation

   Eltern zögern, ihr Kind für ein ganzes Jahr anzumelden, weil sie nicht wissen, ob es dabeibleibt.

   Deine Aufgabe

   Entwickle Kernbotschaft, Kreatividee und Handlungsaufforderung.

   Gutes Ergebnis

   Kernbotschaft: 'Ausprobieren ohne Risiko.' Kreatividee: Kinderhände halten verschiedene Instrumente, Headline 'Welches klingt nach dir?'. Angebot: 4 Schnupperlektionen für CHF 80. Handlungsaufforderung: 'Jetzt Schnupperlektion buchen' mit Link und QR-Code.

   KernbotschaftKreativideeHeadlineCall to ActionAIDATonalität
3. 3

   Passende Werbemittel und Kanäle auswählen und begründen

   Kompetenz C

   Du vergleichst Werbemittel nach Zielgruppenpassung, Reichweite, Kosten, Produktionsaufwand und Timing. Mit dem Tausenderkontaktpreis machst du unterschiedliche Medien vergleichbar und stellst eine sinnvolle Kombination aus Print und Digital zusammen.

   Situation

   Für die Musikschule stehen CHF 8'000 zur Verfügung. Optionen: Inserat in der Regionalzeitung für CHF 1'800 bei 30'000 Exemplaren, Flyer über die Primarschulen, Plakate an zwei Bushaltestellen, Meta-Anzeigen, Newsletter an bestehende Familien.

   Deine Aufgabe

   Wähle die Medien aus und begründe die Verteilung.

   Gutes Ergebnis

   Gewählt: 4'000 Flyer A5 über die Primarschulen (direkt bei den Eltern), Meta-Anzeigen an Eltern in der Region für CHF 2'000 (Tausenderkontaktpreis um CHF 8 statt CHF 60 beim Inserat), Landingpage, Newsletter an 900 Bestandsfamilien mit Bitte um Weiterempfehlung. Das Inserat wird gestrichen, weil die Leserschaft deutlich älter ist als die Zielgruppe.

   MedienwahlReichweiteTausenderkontaktpreis (TKP)StreuverlustMediamix
4. 4

   Ein Printprodukt von Format bis Druck konzipieren

   Kompetenz D

   Du legst Format, Seitenzahl, Falzart, Papier, Auflage und Druckverfahren fest und skizzierst den Aufbau mit Raster und Lesereihenfolge. Du planst Beschnitt, Bildauflösung und Termine so, dass die Druckerei die Daten ohne Rückfragen verarbeiten kann.

   Situation

   Der Flyer der Musikschule wird an Kinder verteilt und landet im Theksack. Er muss robust sein und auf einen Blick wirken.

   Deine Aufgabe

   Erstelle die technische und gestalterische Konzeption.

   Gutes Ergebnis

   A5 hoch, 4/4-farbig, 300 g/m² matt gestrichen, Auflage 4'000, Digitaldruck. Vorderseite: Bild, Headline, Angebot. Rückseite: drei Instrumentengruppen, Preise, QR-Code, Kontakt. 3 mm Beschnitt, Bilder mit 300 ppi. Scribble mit Lesereihenfolge und Zeitplan: Datenabgabe 10 Arbeitstage vor Verteilung.

   Format (A5, DIN lang, F4)GrammaturBeschnittGestaltungsrasterScribbleAuflage
5. 5

   Eine Landingpage oder einen Newsletter nutzerzentriert und rechtskonform konzipieren

   Kompetenz E

   Du planst digitale Produkte mobile first: Struktur, Inhalte, Handlungsaufforderung und Formular skizzierst du als Wireframe. Du achtest auf Ladezeit, Lesbarkeit und Barrierefreiheit und kennst die rechtlichen Punkte wie Impressum, Datenschutzerklärung und die Einwilligung für Newsletter nach UWG.

   Situation

   Die Meta-Anzeigen und der QR-Code des Flyers führen auf eine Landingpage. Die meisten Eltern öffnen sie auf dem Smartphone.

   Deine Aufgabe

   Konzipiere die Landingpage als Wireframe.

   Gutes Ergebnis

   Wireframe in Figma für 390 px Breite: Hero mit Bild und Headline, Angebot in drei Sätzen, Buchungsbutton schon im ersten Bildschirm, Instrumentenübersicht als Karten, Elternstimmen, Formular mit nur vier Feldern. Kontrast nach WCAG AA, Datenschutzhinweis beim Formular, Newsletter-Anmeldung nur mit aktivem Häkchen und Double-Opt-in.

   WireframeMobile FirstAbove the FoldFormularBarrierefreiheit (WCAG)Double-Opt-in
6. 6

   Eine crossmediale Umsetzung konsistent planen und im Konzeptdokument begründen

   Kompetenz F

   Du sorgst dafür, dass alle Werbemittel dieselbe Botschaft und dasselbe Key Visual tragen und sich gegenseitig verstärken. Mit QR-Codes und UTM-Parametern machst du messbar, welcher Kanal wirkt. Im Konzeptdokument hältst du Moodboard, Scribbles, Medienplan und die Begründung jeder Entscheidung fest.

   Situation

   Die Musikschule will nach der Kampagne wissen, ob Flyer oder Anzeigen mehr Anmeldungen gebracht haben.

   Deine Aufgabe

   Plane die Verknüpfung der Werbemittel und die Messung.

   Gutes Ergebnis

   Gleiches Key Visual auf Flyer, Anzeigen und Landingpage. QR-Code des Flyers mit 'utm_source=flyer&utm_medium=print&utm_campaign=schnupper2027', Anzeigen mit eigenen UTM-Parametern. In Google Analytics 4 ist das Formular als Schlüsselereignis eingerichtet. Konzeptdokument mit 12 Seiten inklusive Moodboard und Medienplan.

   CrossmediaKey VisualCorporate DesignQR-CodeUTM-ParameterKonzeptdokument

Die Kompetenzmatrix zerlegt das Modul in Themenstränge und drei Stufen. Für den Kompetenznachweis solltest du überall mindestens Stufe 2 erreichen. Dein Stand bleibt in diesem Browser gespeichert und färbt Lernweg und Übungen ein.

Elif ist Mediamatikerin im 3. Lehrjahr beim Grafikatelier Zeitform AG in Schaffhausen mit 12 Mitarbeitenden. Der Verein Wochenmarkt Schaffhausen stellt fest, dass am Samstag fast nur noch ältere Stammkundschaft kommt. Elif soll mit einem Budget von CHF 6'500 die Werbemittel für eine Frühlingskampagne konzipieren.

1. Kapitel 1

   Was will der Verein wirklich?

   Das Briefing kommt als kurzes Mail: 'Wir brauchen mehr junge Leute, vielleicht etwas auf Instagram.' Elif prüft es mit ihrer Checkliste und findet drei Lücken: kein messbares Ziel, keine Altersgruppe, kein Zeitraum. Sie schickt ein Rebriefing mit acht Fragen. Im Gespräch zeigt sich, dass der Vorstand uneins ist, ob es um Besucherzahlen oder Umsatz geht. Gemeinsam legen sie fest: 15 % mehr Besuche von 25- bis 40-Jährigen an vier Samstagen im April und Mai, gezählt von den Standbetreibenden.

   Ziel 1

2. Kapitel 2

   Frühstück statt Einkauf

   Ihre erste Idee 'Frisch vom Feld' verwirft Elif, weil sie auf jedem Hofladen stehen könnte. Mit einer Reizwortanalyse kommt sie auf den Markt als Ort für ein spätes Frühstück. Die Kernbotschaft lautet 'Dein Samstag beginnt am Markt', dazu gibt es einen Brunch-Pass mit fünf Stempeln. Sie zeichnet drei Scribbles, baut ein Moodboard in Figma und formuliert die Handlungsaufforderung 'Hol dir deinen Brunch-Pass am Infostand'.

   Ziel 2

3. Kapitel 3

   Wohin mit 6'500 Franken?

   Elif vergleicht ein Inserat in der Gratiszeitung für CHF 1'900, Instagram- und Facebook-Anzeigen im Umkreis von 15 km, A2-Plakate in Cafés und an der Hochschule sowie den Pass als Flyer. Die Zeitung hat zwar die grösste Reichweite, erreicht aber vor allem die Altersgruppe, die schon kommt. Sie verzichtet bewusst darauf und setzt CHF 2'400 für Anzeigen und CHF 2'200 für Plakate und Pässe ein. Den Rest teilt sie zwischen Fotografie und einer Reserve auf.

   Ziel 3

4. Kapitel 4

   Plakat, Pass und Landingpage

   Der Brunch-Pass wird im Format A6 auf 350 g/m² Recyclingkarton gedruckt, Auflage 3'000, mit 3 mm Beschnitt in CMYK. Beim Proof meldet die Druckerei, dass das gewählte Grün im Druck stumpf wirkt, und Elif passt den Farbwert an. Für die Landingpage baut sie ein Mobile-first-Wireframe mit Marktplan und Standliste. Das Anmeldeformular für den Markt-Newsletter hatte zuerst sieben Felder, sie reduziert es auf Vorname und E-Mail mit Double-Opt-in.

   Ziel 4Ziel 5

5. Kapitel 5

   Alles aus einem Guss

   Elif fasst alles in einem Konzeptdokument mit 18 Seiten zusammen: Moodboard, Scribbles, Mediaplan mit Erscheinungsdaten und eine Begründung für jedes Werbemittel. Plakate, Pässe und Anzeigen führen über eigene QR-Codes mit UTM-Parametern auf die Landingpage, so kann sie jeden Kanal getrennt auswerten. In der Präsentation fragt ein Vorstandsmitglied, warum die Zeitung fehlt. Elif zeigt den Streuverlust in Zahlen, und der Vorstand gibt das Konzept frei.

   Ziel 6Ziel 3Ziel 2

1. 1

   Briefings lesen und klären

   ca. 3 Std.

   Du analysierst echte und erfundene Briefings und übst, die richtigen Fragen zu stellen.

   • Eine Briefing-Checkliste mit allen nötigen Punkten erstellen
   • Drei unvollständige Briefings auswerten und Rebriefing-Fragen formulieren
   • Ein Rebriefing-Gespräch im Rollenspiel durchführen

   Trainiert Kompetenz A1A2

   Lernziel1

2. 2

   Von der Botschaft zur Idee

   ca. 4 Std.

   Du entwickelst Kernbotschaften und Kreativideen und prüfst sie mit AIDA.

   • Für ein Angebot zehn Headlines schreiben und die drei besten auswählen
   • Ein Moodboard mit Bildwelt, Farben und Typografie erstellen
   • Zwei Werbemittel aus dem Alltag nach AIDA analysieren

   Trainiert Kompetenz B1B2

   Lernziel2

3. 3

   Medien wählen und vergleichen

   ca. 3 Std.

   Du lernst, Werbemittel nach Kriterien zu vergleichen und einen Mediamix zu begründen.

   • Mediadaten einer Regionalzeitung und Richtpreise für Meta-Anzeigen recherchieren
   • Tausenderkontaktpreise für drei Medien berechnen
   • Eine Bewertungsmatrix mit gewichteten Kriterien erstellen

   Trainiert Kompetenz C1C2

   Lernziel3

4. 4

   Print konzipieren

   ca. 4 Std.

   Du planst ein Printprodukt technisch und gestalterisch und holst eine Offerte bei einer Druckerei ein.

   • Scribbles für Vorder- und Rückseite in drei Varianten zeichnen
   • Format, Papier und Auflage festlegen und bei einer Online-Druckerei den Preis prüfen
   • Ein Datenblatt für die Druckerei mit allen technischen Angaben erstellen

   Trainiert Kompetenz D1D2

   Lernziel4

5. 5

   Digital konzipieren

   ca. 4 Std.

   Du entwirfst Wireframes für Landingpage und Newsletter und prüfst Nutzbarkeit und Recht.

   • Ein mobiles Wireframe in Figma erstellen
   • Einen Newsletter-Aufbau in Mailchimp oder Brevo skizzieren
   • Kontrast, Lesbarkeit und Formularfelder mit einer Checkliste prüfen

   Trainiert Kompetenz E1E2

   Lernziel5

6. 6

   Kampagne als Ganzes

   ca. 4 Std.

   Du verbindest alle Werbemittel zu einer Kampagne und dokumentierst das Konzept für den Kunden.

   • Key Visual auf drei Formate adaptieren (Flyer, Social-Media-Post, Landingpage)
   • UTM-Links und QR-Codes für alle Kanäle erstellen
   • Konzeptdokument fertigstellen und dem Kunden in 10 Minuten präsentieren

   Trainiert Kompetenz B3C3F1F2F3

   Lernziel623

Briefing

Auftragsbeschreibung des Kunden mit Ziel, Zielgruppe, Budget, Terminen und Vorgaben.

Rebriefing

Rückmeldung der Agentur, wie sie den Auftrag verstanden hat, inklusive geklärter Fragen.

Kernbotschaft

Der eine Gedanke, den die Zielgruppe nach dem Kontakt mit dem Werbemittel mitnehmen soll.

Key Visual

Zentrales Bildmotiv einer Kampagne, das auf allen Werbemitteln wiederkehrt.

Call to Action

Konkrete Handlungsaufforderung, z.B. 'Jetzt buchen'.

Tausenderkontaktpreis

Kosten, um 1'000 Kontakte mit einem Werbemittel zu erreichen.

Scribble

Schnelle, grobe Skizze eines Layouts.

Wireframe

Schematische Darstellung des Aufbaus einer Webseite oder App ohne finale Gestaltung.

Double-Opt-in

Bestätigung einer Newsletter-Anmeldung über einen Link in einer zweiten E-Mail.

Crossmedia

Abgestimmter Einsatz mehrerer Medien, die aufeinander verweisen.

Passende Module